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恩讯舆情处理:由范冰冰代言,还是巨亏40亿,注定的一场“惨败”
2020-06-16    点击频次:   
   

  恩讯舆情处理:在众多的瓶装水品牌里,农夫山泉和康师傅无疑是两大巨头。2013年在房地产行业一直是个神话的恒大集团,看中了快消品市场,正式加入了快消市场,生产了由长白山运送出来的矿泉水----恒大冰泉。恒大集团的许家印觉得这是一个非常有发展的市场,要创造恒大在快消品市场上的神话。于是,将恒大冰泉打造成了高端品牌,市场销售价为5元一瓶。当时市场上矿泉水均价也就在1--1.5元。恒大的价格可以说是高消费了。可以看出当时恒大集团对自己的信心是十分有把握的。

  

 

  恒大矿泉水推出市场后,先后邀请了多位明星代言,推出明星广告效应。而且都是当红明星,当时代言费就是一笔不小的开销,像成龙、范冰冰、金秀贤等。但对于当时恒大要盈利的目标来说,这些花销只是暂时性的。

  恒大企业第一年盈利定目标就订了100亿,可以说100亿的目标对当时的执行团队来说很难实现,所以只能铺天盖地地打广告。希望能够成为大众知名品牌。

  

 

  恒大不仅在广告上加大了投入,还在包装上费尽了心思,可谓每一个点都是费尽心思的付出,想让品牌看起来更高端,对得起5元一瓶的价格。而仅仅这些策划费就用了不少钱。所以前后的投入也有40亿了,但却只有10多亿的销售回款。那到底是什么原因导致一个行业巨头会惨败如此?是盲目自信还是商品不够好呢?小编总结了以下几点,仅是个人的看法。

  第一是,没有特色。所谓没有特色,就是没有能让人记住的一个点。你像农夫山泉,我们都能一口说出它的广告词----有点甜。恒大的广告词是什么,这还得让人百度一下。它不断地将广告语变化,没有一个准确地定位,所以大众根本无法记住它。

  第二,价格定位太高。在刚进入市场还没有得到消费者信任时就将价格制定得过高,很难让消费者在短时间内接受。像农夫山泉、康师傅等品牌,都以亲民的价格得到热销。而恒大,过快地进入市场,没有调查好市场的需求,就过多地投入资金,激进地贸然前进,这对商品运营是个很不好的状态,所以后期投入没有达到预期回报不是没有道理的。

  第三,预期定位太高。盲目自信,也是恒大最终退出快消品市场的原因之一。恒大原先是在房地产行业发展的巨头,但突然进入快消品市场,而且在前期没有对市场进行测试的情况下,就对企业制定了一个不可能完成的目标。没有市场的支持,盲目挺进,不进行数据统计,对于市场的需求更是无从知晓。而农夫山泉在进入市场20几年,一直以来都以便宜的价格被人们接受和喜欢,现在不断地推出新的产品,比如凉白开学生水、茶兀等无论包装,价格都高于矿泉水,但并不影响其销量。因为已经得到了市场的认可。

  第四,真实产品质量并没广告说的那么好。广告宣传,恒大的水都是从长白山运出来的,还含有天然矿物质,但实际上,专家检测出,深挖3000米的恒大矿泉水和2块钱一瓶的农夫山泉的水质并没有区别。

  而且不少喝过恒大冰泉的人也反映,口感和农夫山泉无异,这就让恒大失去了优势,原本还可以凭借长白山水做广告的,却因为水质平淡无异,让人们对它更没了兴趣,加之价格又贵,更是无人问津了。

  

 

  不断亏损的恒大冰泉在2016年9月终于遗憾地宣布,以27亿元的价格对外销售粮油、乳制品及矿泉水业务。至此,恒大快消品市场宣告失败。而恒大冰泉现在在市场上的销售价格也由原来的5元一瓶降到了2元一瓶。

  

 

  恩讯舆情处置:一个市值4600亿元,资金雄厚的企业,最后还是以失败告终了。这一失败也成为了中国市场上最失败的瓶装水。无论从原先的包装还是明星代言企业可谓都是用心策划过的,但还是被市场淘汰了。总结了以上几点原因,最终市场没有接纳它不是由于高于其他水的价格,而是贸然前进的态度。没有与市场真正贴近了解过。

  最后也希望这次恒大冰泉的失败经验,能带给其他企业一些感悟,在以后的创业及经营道路上能有所帮助!

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